[The Best Creative] ‘동서식품 아이스티 티오’

따뜻한 차 한 잔 보다 속 까지 시원한 음료가 더 당기는 요즈음, 계절에 민감한 소비자 입맛을 사로잡기위한 음료업계의 경쟁 속에서 한 편의 시트콤처럼 보는 이에게 색다른 청량감을 전달하는 동서식품 아이스티 티오 ‘교생편’이 5월 베스트 크리에이티브의 영광을 얻었다.

‘동서식품 아이스티 티오-교생편’은 지난 4월 한 달 간 방영된 TVCF 450여 편을 대상으로 네티즌 및 광고업계 종사자들의 투표와 지난 12일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 11인으로 구성)의 최종 심사를 통해 5월 최고의 크리에이티브로 결정되었다.

아이스티 티오 ‘교생선생님’편은 제품과 소비자에 대한 통찰력을 바탕으로 보는 즐거움을 주고 있다. 선생님에 대한 이성으로서의 호감, 이성에 눈 뜸을 잘 표현하여 ‘공감’을 이끌어냈다. ‘뻔 한 이야기’의 위험을 넘어 소재를 상큼하게 풀어낸 전개에 광고의 힘이 있다. 보는 재미가 있는 광고, 단순히 재미를 위한 목적의 부산물이 아닌 인간에 대한 심도 깊은 관찰에 기반한 인사이트의 발견이 잘 녹아들어있는 작품이라는 평이다.

‘아이스티 티오/ 교생편’은 광고회사 ‘메이트커뮤니케이션즈’와 광고제작사 ‘MR.MOON’이 집행한 것으로 ‘여름보다 더운 날엔’이라는 테마를 극명히 드러낼 수 있도록 물리적 더위보다는 심리적인 더위에 중점을 두고 주요 음용층인 10대들과 메시지의 공감대를 찾기 위해 노력했다. 모델인 박유천의 자연스러운 연기와 10대 소녀들의 상큼 발랄함이 어우러져 광고지만 캐릭터와 스토리가 살아있는 이야기로 탄생했다. 이 외에 꾸준히 대한민국의 피로회복 소재를 찾아주고 있는 박카스, 검소한 크리에이티브의 힘을 보여 주는 위메프, ‘당신이 되어본다’로 소비자의 공감을 불러일으키는 옥션 등 3편의 작품이 최종 파이널리스트로 선정되었다.

매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅 포털 ‘애드와플(www.ad.co.kr)’을 통해서도 확인 할 수 있다.

2011년 5월 월간 베스트 크리에이티브는 동서식품의 <아이스티 티오>가 차지했다. 파이널리스트에 선정된 다수의 작품들과 함께 호평과 아쉬움이 오가는 토론을 거친 끝의 결과였다. 추운 겨울의 핫초코 미떼가 훈훈함을 선물했다면, 후덥지근한 요즘 아이스티 티오는 시원함을 선물해 주고 있다. 유천의 풋풋한 교생 샘 같은 연기도 좋았고, 짓궂은 여학생들의 당돌발랄도 한 몫을 했다.

물론 스토리 자체만 놓고 보면 유레카를 외칠 수 없지만 요즘 같은 세상에 ‘퍽!’하는 충격적인 크리에이티브 못지않게 ‘부담 없이 정이 가는 얼굴’같은 크리에이티브도 궁극적으로는 유레카 이상의 역할을 함을 보게 된다. 꾸준하게 대한민국의 피로회복 소재를 찾아주고 있는 박카스, 검소한 크리에이티브의 힘을 보여 주는 위메프, 개인적으로는 속이 시원했던 옥션 등의 파이널리스트 작품들도 격려와 칭찬을 받기에 부족함이 없다.

신선한 청량감이란 이 CM을 두고 하는 말일 것이다. 수상작으로 선정된 아이스티 티오는 실습 나온 교생 선생과 학생 간에 있을 법한 뻔 한 해프닝을 CM 아이디어로 선택했지만 그리 특별하지 않았을 스토리보드로 만들어낸 영상은 뻔 하되 뻔 하지 않은 재미의 청량감으로 가득 채워졌다. 여름에 마시는 아이스티 CM에서 이보다 더 높은 사고와 깊은 철학은 너무 덥다. 보면서 내내 입가에 미소가 머물렀던 광고라서 베스트 광고로 선정된 게 참 즐겁다.

모든 광고가 제작과정에 있어 우여곡절이 있고 사정이 있기 마련이다. 너무 여러 사람들이 힘을 주어 광고에 참견(?)하다 벌어지는 현상이 아닐까. 아이스티오 티오는 그런 관점에서 보면 힘 쫙 빼고, 기분 좋게 만든 광고인 것 같다. 제품과 무슨 연관성이 있느니 없느니, 크리에이티브에 반전이 있느니 없느니를 논하기 전에 더운 날씨에 재미있고 기분 좋은 짧은 시트콤 같은 이야기 그리고 아이스티 티오♪. 이거 이상 명확한 전략이 또 있나?

“사람과 사람 사이에 섬이 있다. 그 섬에 가고 싶다.” 심사현장, 최종 후보작 중 하나인 티오에 대해서 많은 토론이 있었습니다. 그중에서도 ‘과연 티오가 크리에이티브한가?’라는 반론이 유독 많았는데, 저는 문득 ‘섬’이라는 詩가 떠올랐습니다. ‘크리에이티브하다!’라는 것이 기발한 발상과 세상을 깜짝 놀라게 만드는 대단한 idea일수도 있겠지만, 어깨에 힘을 빼고 조금만 넓게 보면 ‘재미’ 또한 크리에이티브의 한 길이라는 생각. 그리고 무엇보다 그 재미란 것이 단순히 재미를 위한 목적의 부산물이 아니라 인간에 대한 심도 깊은 관찰에 기반한 인사이트의 발견이라면, 타겟의 관심과 공감을 이끌어내는 힘은 물론 브랜드에도 유의미한 영향을 선사하리라고 믿기 때문입니다. 사람을 바라보는 눈, 사람과 사람 사이에 떠 있는 섬이라는 관계를 통찰하는 눈, 좋군요. 저도 그 섬에 올라. Mr.정과 함께 일 잔 하고 싶습니다.

광고의 가장 큰 무기는 ‘공감’인 듯합니다. 아이스티 티오와 박카스. 옥션. 모두 ‘공감’을 가장 크리에이티브한 요소로 삼고 있습니다. 저관여 제품이기에 그 점이 더 주효했던 것 같고요. 라이브한 연출도 한 몫 한 것 같습니다. 꾸준한 캠페인을 하고 있는 박카스는 그래서 더 높은 점수를 주고 싶습니다. 하지만 개인적으론 위메프에 가장 높은 점수를 주고 싶습니다. 그야말로 크리에이티브로 차별화를 한 것 같습니다. 사운드적인 부분과 위트를 주는 대사들, 자막처리. 크리에이터의 고민이 보이는 듯합니다. 빅모델 광고가 마케팅적으로 더 성공할 수도 있겠지만, 크리에이터는 ‘크리에이티브’로 차별화를 하는 것이 가장 먼저인 것 같습니다

재미있는 생활 속 단편이군요. 티오의 타겟이나 제품의 속성상 가벼운 터치로 재미난 에피소드로 꾸민 것이 좋았습니다. 모델 선정도 특이해서 좋았고 차갑게 즐기는 제품의 속성이 잘 묻어났습니다. 핫초코 미떼광고처럼 여름이 돌아오면 꼭 보고 싶은 티오광고가 되길 기원합니다.

아이스티 아이디어 신선하고 재미있습니다. 선생님에 대한 젊은 청춘들의 이성으로서의 호감, 이성에 눈 뜸을 잘 표현한 것이 시원합니다. 한편, 개인적으로 옥션 광고 참 좋습니다. 우선 카피가, 당신이 되어본다, 당신이 되어 본 후에 라고 순차적으로 잘 정리되어, 무수히 많은 쇼핑몰 중에서 단연 친근하고 믿음이 가게 만들고 있습니다. 좋습니다.

작년에 TV-C를 통해 티오 광고를 처음 접했습니다. 사실 심사에서 ‘티오’편이 저의 눈엔 들어오지 못했습니다. 그냥 다른 광고에 묻혀 지나간다고 말할 정도로 임팩트나 차별점을 못 느꼈기 때문이죠. 상황설정도 좀 인위적이고요. 광고적으론 작년에 만들어진 두 편이 올해 편 보다는 낫다는 생각입니다. 타겟이 청소년이라고 생각되는데, 그들만의 위트 있고 좀 세련되지 못한 성격을 대변하듯 그들의 감성에 맞추어 만들어진 제작물이라고 생각되네요. 점차 티오만의 색깔이 잘

모델의 귀여움이나 에피소드의 애틋함이 다는 아닐 듯하다. 솔직히 이번 심사결과엔 수긍할 수 없다. 설명이 필요 없는 제품카테고리에 논리가 필요 없는 타겟이라고 해도, 우선 독창성이 떨어지는 것은 접어두고라도 적어도 티오자체만의 메시지는 있어야하지 않을까 싶다. 찬바람이 분다든지 내 몸이 원한다든지...빈말을 못하는 성격 탓인가 보다.

위 좌측부터 조보람 CW, 황성필 AD, 문수희 AE, 박경식 AE, 이태석 CW,
아래 좌측부터 김동영 AD, 김인숙 AE, 공태호 AE

애드와플 월간 베스트 크리에이티브 광고상을 받은 소감

현업에 계신 CD분들께서 평가해주시는 것이라 더 기분 좋은 상입니다. 작년 미떼광고에 이어 이렇게 다시 선정되니 더욱 기분이 좋습니다.

광고기획 및 인사이트 발굴 과정

티오는 2010년에 세상에 태어난 신제품입니다. 작년에는 런칭이고 아직 신제품이다 보니 브랜드이미지를 만들어가는 단계였다면, 올해는 RTD(캔, 패트) 신제품도 추가되는 빅이슈가 있어서 명확하게 티오만의 길을 찾아야 하는 매우 중요한 해입니다. 음료의 특성상 단기적으로 승부를 보지 못하면 수많은 경쟁제품들 사이에서 곧 사라지기 때문입니다.

‘여름보다 더운 날엔’이라는 테마를 가장 극명하게 잘 드러낼 수 있는 방법을 찾기 위해 물리적인 더위보다는 심리적인 더위, 마음에서 진땀나는 공감대를 찾기 위해 많은 노력을 기울였습니다. 파우더 형태의 티오제품은 주로 주부들이 구입하고, 마시는 것은 10대들이기 때문에 매우 제약이 많은 상황이었습니다. 하지만 역시 사람에 대한 작은 관심들이 늘 좋은 아이디어의 팁이 된다는 것을 다시 한 번 배웠습니다. 그리고 동서식품에는 대한민국 광고계에 현존하는 ‘천연기념물’같은 광고주라는 표현을 쓰고 싶을 정도로, 광고회사의 의견을 존중해주시고 함께 발전시켜주시는 능력이 매우 뛰어난 분들이 많이 계십니다.

제작과정의 에피소드

광고내용을 보면 교생선생님의 특정부위가 부각될 수밖에 없는 내용이다 보니 촬영 때도, 편집 때도, 시사 때도, 온에어 후에도 여러모로 신경이 쓰이는 부분이 많았습니다. 혹여나 선생님들께서 언짢아하시지는 않을까 싶었기 때문입니다. 채구병 CD님께서는 살고 계신 아파트에서 동네 학생들과 주부들에게 ‘홈시사’를 하실 만큼 매우 많은 사전작업을 통해 반응을 면밀히 체크했었습니다. 하지만 결과적으로 위트 있고 재미있게 표현되어서 기우였음을 확인했습니다.

메이트 커뮤니케이션만의 훌륭한 크리에이티브 노하우

메이트는 만들어지는 광고들의 수준이 기본적으로 높기 때문에 내부에서 자체적인 평가가 “이 정도면 되겠어?”라는 반문을 자주 던지게 됩니다. 그리고 인기작, 수작 등 근사한 광고를 목표로 하는 것이 아니라 얼마나 세상에 나갔을 때 ‘문제작’이 될 것이냐가 가장 중요한 키포인트입니다. 문제를 일으킨다는 것은 트러블을 만드는 것이 아니라, 새로운 생각에 대한 뜨거운 사람들의 반응을 의미합니다.